Concluimos la serie de entradas en nuestro blog dedicadas al X Congreso Mundial del Jamón, celebrado el pasado mes de septiembre de 2019 en Madrid, con el resumen del bloque previo a la clausura del congreso. Dedicado al marketing y a la gastronomía, el Bloque J estuvo moderado por José Carlos Vicente, Director editorial de la revista Cárnica. Dos ponencias y una intervención en forma de diálogo, pusieron el broche de oro a un evento que congregó a numerosos profesionales del sector del jamón a nivel internacional. Tres intensas jornadas en las que pudimos ponernos al día sobre las investigaciones, los avances tecnológicos y las tendencias en marketing y comunicación de este mundo del jamón que tanto nos apasiona.
“Entre la tradición y la modernidad”
Tras la pausa para el café, abrió este Bloque J el Profesor Titular de la UCLM y Presidente de la Academia de Cultura Gastronómica de Castilla-La Mancha, Antonio Mateos. Su ponencia fue una defensa del jamón ibérico de bellota 100% como producto de máxima calidad gastronómica mundial, equiparable a reconocidos manjares como la trufa blanca (tuber magnatum), las ostras, las angulas, el caviar o el foie. Para ello, Mateos destacó el jamón como producto en solitario, pero también como combinación con otros productos y su potencialidad en la alta cocina.
Son varias las diferencias que el jamón ibérico presenta frente a otros productos gourmet. Se trata del único de estos productos que precisa de una curación, por lo que es el único de estos alimentos terrestres que se come sin cocinarlo previamente. Además es el único, de los no procedentes del mar, que presenta grasas insaturadas saludables y el que más vida útil tiene. Eso sí, como hándicap tiene que, para degustarlo de la forma más adecuada, requiere de ciertos conocimientos de corte.
Para potenciar su consumo, Mateos hizo hincapié en la importancia de corregir sus debilidades, como son los numerosos mitos que lo rodean (algunos de ellos mencionado en este blog), e informar y formar sobre su corte y conservación.
En la cocina española ya existen numerosas recetas tradicionales que combinan el jamón con otros productos. Guisantes con jamón, croquetas de jamón, melón con jamón… Sin embargo, para Mateos el reto está en continuar un camino que ya se inició de la mano de Ferran Adriá en El Bulli: introducir el jamón ibérico en la alta cocina. Esta es sin duda una excelente fórmula para llegar a aquellos mercados en los que el jamón no es un producto de consumo habitual o tradicional.
No hace falta investigar mucho en la red para encontrar platos maravillosos e innovadores hechos con el propio jamón o con su grasa, y para el Presidente de la Academia de Cultura Gastronómica de CLM, este es el camino hacia la modernidad que debe seguir el jamón ibérico.
“Creación de marca global rentable en entornos digitales”
La segunda ponencia de este bloque rompió con el formato de monólogo que predominó durante todo el congreso. Jaime Fernández de la Puente, Cofundador y CoCEO de Guudjob España, y Rafael Gozalo, CoCEO y socio fundador de ThePowerMBA, entablaron un diálogo entre ellos para hablarnos del poder del marketing.
Con experiencias de éxito, muy alejadas del jamón, estos dos “gurús” del marketing no tuvieron ningún reparo en retar al sector a lanzarse a la piscina de la innovación comercial. Para Gozalo, “el marketing invita a soñar”, por lo que instó a todo el auditorio a no ahogarse con las nuevas tendencias que abogan por reducir o incluso eliminar el consumo de carne porque “contra las tendencias no se lucha; se surfea la ola”. En su opinión, nuestra cultura peca de falta de ambición en comparación con el mundo anglosajón. No basta con tener un “productazo”, hay que ser ambicioso y saber venderlo.
Fernández incidió en la importancia del marketing experiencial y en la generación de contenidos, sobre todo en formato vídeo. “Si en comunicación content is king, el video es King Kong”, aseguró. La gente lee cada vez menos, sobre todo debido a la falta de tiempo. Por eso el vídeo es ideal para transmitir nuestro producto, nuestra filosofía, nuestra marca.
En definitiva, ambos ponentes recalcaron la importancia de ser diferentes, de mostrarse al público con ideas disruptivas para dinamizar el sector y no quedarnos obsoletos en un mundo que avanza, sin duda, mucho más rápido que nuestros jamones.
“Marketing emocional para incrementar el consumo”
Como colofón a esta décima edición del Congreso Mundial del Jamón, Félix Muñoz nos regaló una clase magistral. Reconocido a nivel mundial como Consultor y Profesor de Marketing, Muñoz ha trabajado en sectores como el de los refrescos, el petróleo o la telefonía, en grandes empresas que han fundamentado su éxito, en gran parte, en sus estrategias de marketing.
Por un lado, Muñoz ofreció su visión sectorial. En su experiencia profesional en marcas como Coca Cola, ha visto como la obsesión por la supuesta competencia con otras marcas de productos similares, permitía que otros sectores se convirtieran en competencia real y directa. Mencionó como ejemplo el caso de la cerveza, un producto casi defenestrado hacía unos años y que, gracias a un trabajo de marketing sectorial, comenzó un lavado de cara pasando de ser una bebida de borrachos a poco menos que venderse en farmacias. A diferencia de los ponentes anteriores, para él “las tendencias no se pueden cambiar: se deben cambiar”, como hizo el sector con la cerveza. Por ello, la primera tarea que nos puso, fue la de trabajar en conjunto para reforzar la marca jamón, “sin apellidos”, como llegó a decir. “La gran competencia del jamón no es el jamón de otra denominación, sino el resto de productos que nos encontramos, por ejemplo, en un restaurante”.
Al hilo de este argumento, Muñoz apeló al marketing emocional. Existen numerosos productos, como el café o el agua, que en determinados formatos han llegado a multiplicar su valor hasta 50 mil veces. El mercado no solo busca calidad: busca experiencias.
Con estas dos ideas, el trabajo que nos queda al sector parece claro. Ya tenemos un gran producto: saludable, tradicional, de elaboración artesanal y que asienta población en el mundo rural creando empleo, un producto marca España. Ahora debemos centrarnos las otras cosas que puede ofrecerle al consumidor: el placer de compartir, momentos memorables, un estilo de vida, la experiencia del corte, las sensaciones que provoca, lo que inspira, cómo lo hacemos…
Los objetivos son los mismos que los de cualquier otro sector: mejorar la imagen, aumentar los márgenes comerciales e incrementar su consumo. Para la forma de lograrlo, Muñoz nos anima a que, sin olvidar nuestras marcas propias, hagamos más grande la marca jamón. Pongámonos a ello.
